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袁仁国和李保芳:茅台酒海外市场发展越来越好

时间:2016-11-04  |  点击数:465

 

李保芳:讲好茅台故事,扩大品牌优势

一是茅台酒市场发生了本质变化。大家对今年市场的预判,从看不清楚到明朗化,从可能转为了确定:茅台酒市场从买方市场转变为卖方市场,这是近几年最大的变化,也是根本性转变;茅台酒价格总体呈现稳中有升的态势,经销商开始有利可图。

二是茅台酒基酒生产取得来之不易的成绩。产量接近预期,基本恢复正常。

三是营销政策措施更加理性。茅台的营销政策始终围绕市场走,营销思路始终围绕消费转。营销策略上,较好地兼顾了企业、经销商和消费者之间的关系,可以说是大家满意、多方受益。

四是服务意识明显增强,服务工作更加到位。茅台在营销策略少了许多过往的霸王条款、意识、思维和做法,这是今年一个非常大的变化。

这一年,市场的根本性转变也好,生产的恢复性好转也好,都为海外市场的开拓提供了有利条件。这一系列变化,有效地推动了海外市场良性发展。目前来看,茅台酒已在五大洲和全球重要免税口岸销售,直接发货63个国家和地区共90家海外经销商,市场规模越来越大,营销网络越来越完善。

所以,如果说去年是带着一种看不清、说不准的情况下召开会议,研究和安排海外市场。今年,茅台就是在有利条件增多、不利条件减少,市场形势更加明朗、稳步向好的情况下召开这次海外经销商联谊会。

为切实抓好2017年海外市场营销工作,围绕讲好茅台故事,扩大品牌优势,坚定不移拓展海外市场,李保芳接着强调了以下几个问题:

一、坚持文化开路。茅台酒酿造循传统、遵古训,从甘美之到国酒,承载了厚重的酿造历史和丰富的文化内涵。中华文化上下五千年,源远流长、博大精深。茅台做海外市场,要善于打好文化牌,坚持从文化入手,以文化开路,讲好茅台故事,传播好茅台文化,弘扬好中国文化,以独特的文化魅力引人,培育更多的消费者。

二、巩固和扩大优势市场。海外市场大多以华人消费者为基础,进而扩大茅粉群体。要在美国、欧洲、东南亚,包括香港、澳门等国家和地区下功夫,巩固和扩大品牌优势和市场优势,不断夯实基础、做大市场。

三、突出重点填补空白市场。要善于抢抓一带一路战略机遇,甄别潜力市场,强化品牌宣传,让一带一路沿线更多的人喝茅台、爱茅台;要以赠送坦桑尼亚总统纪念酒为切入点,深入了解非洲国家和地区消费习惯、经济状况和消费水平,持之以恒进行个性化投入和宣传,逐步填补空白市场。

四、积极争取各方支持。随着中国国际地位不断提高,经济影响力不断增强,中国的民族品牌和民族文化正加速扩大影响。茅台作为民族精品、国家名片,要充分利用好中国既有优势,加强与国内有关机构的沟通合作,为他们提供更好的空间和环境,配合开展一系列外事活动,争取他们的支持,借船出海、拓展市场;要加强与外国政府机构的合作,广交朋友、推介茅台。

五、加强队伍建设。有重点、有计划地对经销商队伍开展集中学习培训,分期分批地把他们请到茅台来体验生产生活,研究茅台文化、了解茅台文化,让他们的推介更有说服力,不能一年开一次经销商会就了事;充分利用中国留学生遍布世界各地的资源优势,招募一批熟悉中国文化、熟知中国白酒,又了解当地饮食文化、消费习惯的留学生,帮助开展市场营销和产品推介。

六、提高服务质量。从今天海外经销商的发言来看,有的注重市场媒介,有的聚焦社团搭桥,有的着眼华人朋友圈,有的热衷免税市场,可谓各有各的招、各有各的道。希望进出口公司能够当好桥梁和纽带,不断提高工作水平,提升服务质量,引导广大经销商朋友相互交流学习,共同提高销售水平。

另外,李保芳还重点提了回流酒的事。在进出口公司董事长、总经理安怀伦的工作报告中,讲到查处了6回流酒经销商。李保芳希望各位经销商引以为戒,始终按制度和规则做事。今后,再发现回流酒,将严肃处罚。

袁仁国:海外市场要年均增长15%以上,海外销量要占茅台酒总销量的10%以上

更加注重形势研判,进一步提升思想引领力

今年以来,国内外形势深刻复杂变化,经济下行压力加大。

从中国白酒行业形势看,总体呈现出产量增加、收入增长、利润回升、结构趋优、活力增强的良好态势。但白酒行业产大于销、供大于求的根本状况没有改变。

从茅台发展形势看,19月,茅台集团实现销售收入346亿元,同比增长16%;利润总额184亿元,同比增长10%;上交税金138亿元,同比增长24%;资产总额1287亿元,同比增长31%。贵州茅台股份公司实现营业收入266亿元,同比增长15%;净利润133亿元,同比增长10%。初步预计,茅台集团今年可实现销售收入500亿元,比去年增加80亿元左右,可望全面实现十三五开门红。茅台与国际酒业的差距正在缩小,净销售额方面,帝亚吉欧是茅台的2.65倍,保乐力加是茅台的1.98倍;净利润方面,帝亚吉欧是茅台的1.27倍,茅台是保乐力加的1.66倍。

良好的开端是成功的一半。茅台十三五的开局之年2016年胜利收官,意义重大。今后茅台将解决好当前存在的问题,严肃处理出口回流酒经销商,取消三无经销商(即无销售渠道、无推广活动、无管理团队)经销权。

更加注重创新驱动,进一步提升品牌影响力

世界在变革、经济在转轨、结构在转型,世界酒类企业的发展方式、管理形式和思维模式也需要与时俱进,正所谓以变应变、以变制变。

加强战略创新

近年来,茅台竞争力持续攀升,品牌影响力持续凸显,打破了世界酒业传统格局,迈向全球最具竞争力和影响力酒类企业行列。茅台业绩连续稳健增长了18年,十二五期间,共实现销售收入1825亿元,年均增长22%;上缴税金660亿元,年均增长23%;利润总额994亿元,年均增长24%;工业增加值1404亿元,年均增长26.45%。茅台集团现是世界上生产规模最大的酿酒企业。

茅台酒是全球蒸馏酒单一品牌销售额最大的世界品牌。公司税金、人均创利税、人均上交税金、股票总市值、品牌价值和主导产品的营业收入、利税、利润等指标高居中国白酒行业榜首。茅台资产总额和品牌价值突破千亿大关。

茅台股份公司的盈利能力超过了国际酒业巨头保乐力加。目前,股票总市值近4000亿元。茅台具备了引领新一轮世界酒类产业变革的潜力。

在茅台中长期战略规划中,提出了品牌建设要实施“133战略,即倾力打造1个世界级核心品牌(茅台)、3个战略品牌(华茅、王茅、赖茅)、3个重点品牌(汉酱、仁酒、王子),若干区域品牌,打造大茅台品牌集群。要巩固和提升茅台酒世界蒸馏酒第一品牌的地位,努力做到单一品牌销售收入保持世界第一,酒业品牌价值居全球酒行业第一,酒业公司市值居全球酒行业前五。

茅台的经销商将深入实施创新驱动发展战略,把推动发展的着力点更多放在创新上,发挥创新对拉动发展的乘数效应。加强战略管理和创新,有系统的战略规划、清晰的战略目标、明确的战略任务、具体的战略举措。

加强营销创新

全球商业已步入电商时代,互联网正在深刻地改变整个营销环境,也深刻改变酒类行业营销格局。要主动融入互联网和大数据,勇于实现营销创新。要深度践行九个营销,尤其智慧营销方面,要充分利用好各种海外社交媒体平台,利用互联网+”和大数据的优势,使茅台的产品和服务更贴合国际市场的需求。

中国改革开放三十多年来,茅台这个拥有悠久历史的百年老店,跃升世界生产规模、储存最大的酿酒企业,成为全球蒸馏酒单一品牌销售额最大的世界品牌。茅台连续多年在WPP公司(世界排名第一的传播集团)、华通明略、《福布斯》、《金融时报》等各种国际榜单中名列前茅,位列中国酒类上榜企业首位。在英国品牌财经(Brand Finance)发布的“2016全球烈酒品牌价值50排行榜中,茅台品牌价值高居榜首,比第二位尊尼获加威士忌高出11.4亿美元,比第三位的轩尼诗干邑白兰地高18.97亿美元。

加强服务创新

茅台与经销商协同缩短对接链条,不断创新合作方式,共同为消费者提供更优质的商品、体验和服务,打通到消费者新的一公里。不断提高市场服务水平和能力,以优质服务促进销售,提升顾客占有率和满意度。

更加注重文化引领,进一步提升文化吸引力

茅台将坚守和传承中华白酒文化基因,以中国文化为根,以中国精神为魂,加强文化的传播和渗透。在国际上广泛深入推广茅台酒文化,要重视三个方面:

坚定文化自信

茅台酒是精益求精、精雕细琢、追求卓越的匠心巨作,其传统生产工艺顺应了自然交替节律,一年的生产周期中,酿制的酒浆正好吸纳了春夏秋冬之天地灵气。茅台酒从原料投产到成品酒出厂,要经过30道工序165个工艺环节的锤炼,至少需要5年时间。茅台酒是一个充满智慧的生物工程,勾酒师把200多种不同轮次、不同酒体、不同浓度、不同酒龄、不同香型的基酒进行融合勾兑,不添加任何外来物质,勾出了色、香、味、格俱全。 

坚守文化自信,肩负茅台文化使命,主动充分做好文化传播工作,改变个别经销商不重视不给力的现象,克服个别经销商对茅台文化不了解、不理解、不深入的问题。

创新文化宣传

文化宣传要遵循东道国的文化规律,要融入当地文化,潜移默化得到当地社会认可。要巩固茅台酒在当地华人华侨心目中的传统形象和地位,拓展茅台酒在中餐馆的占有率,创新茅台酒在西餐馆引诱力。不同国家和地区要有不同的文化宣传攻略,甚至一国一策、一地一策。要强抓机遇,用足用好文化资源,使茅台文化更具活力和竞争力,借助文化的力量来提升凝聚力,巧妙讲好茅台故事。

彰显文化魅力

今年,茅台将继续加快走出去的步伐,11月,公司将在美国举办旧金山贵州茅台日一周年庆典活动。12月,公司将在德国汉堡举办一带一路推介活动。并组团拜访中国驻美国、加拿大、德国、法国大使馆和部分领事馆。

茅台除了走出去,也加大请进来的力度,今年5月,茅台集团承办了世界名酒高峰论坛,这是公司首次作为东道主在总部举办的一次国际性会议,为世界名酒搭建一个沟通的平台,架起交流互鉴的桥梁。这些活动都将彰显了茅台独特的文化魅力。

更加注重市场开拓,进一步提升市场竞争力

十三五期间,海外市场要力争实现年均增长率15%以上,到2020年,海外销量要占茅台酒总销量的10%以上,要力争从华人市场为主,转向西方主流市场为主的消费群体,把购买冲动变成行动,海外经销商需要熟知茅台文化工艺、功能,并向顾客宣传,各种品评会、展销会进行铺货、整体广告促销,培训,销售奖励。

深耕精耕市场

2016年前三季度,公司出口业绩喜人。在充分肯定成绩的同时,也要看到不足,公司无论是出口总数还是出口创汇,增速均接近50%左右,但出口年份茅台酒1.15吨,同比下降79.97%;茅台系列酒6.38吨,同比下降33.54%

茅台要深耕精耕市场,通过缜密调研,充分了解地域文化、饮酒习惯、渠道特征,规划重点市场,重点招商,寻找重点渠道重点运作,制定差异化的国际营销战略。要充分利用茅台海外系列活动所带来的巨大影响,趁热打铁,加大宣传,深耕市场,带动市场销售,不断扩大茅台酒的国际影响力。

健全营销网络

截至目前,茅台已与五大洲60多个国家和地区的90家代理商合作,直接发货地区和国家达63个,产品分布全球重要免税口岸,海外市场的营销网络布局日趋完善,引领中国酒业走向世界。但茅台酒蓝海市场还很广阔,要加大对新兴市场,特别是洋人市场的开发力度,积极布局空白市场,健全营销网络,扩大朋友圈,画出同心圆。要优先发展一带一路沿线各国的经销商,尤其是当地具有渠道优势、公关优势、市场经验优势的洋人经销商。要选取一两个国家实施重点开发,聚焦资源打造样板市场。同时,要丰富产品开发,要多挖掘世界各国企业或个人对茅台酒和系列酒的团购需求、定制需求、个性化需求。

强化市场管理

茅台将在国际市场设5个办事处或公司,加强国际市场的管理。同时,加强回流酒管控力度,严肃处理违规经销商。建立激励机制,正推倒逼相结合,奖惩联动。